Kontrolle des Sponsorings. State of the Art und methodischer by Christian Marwitz, Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns

By Christian Marwitz, Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns

Auf der Grundlage einer administration- und wirkungsorientierten Darstellung des Sponsorings untersucht Christian Marwitz den Stand der Sponsoringkontrolle in Wissenschaft und Praxis und entwickelt einen theoretisch fundierten anwendungsbezogenen methodischen Ansatz der Sponsoring-Evaluation, mit dessen Hilfe Unternehmen eine systematische Sponsoringkontrolle durchführen bzw. wirksam verbessern können.

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Neben den genannten allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich insbesondere in den 1990er Jahren die Wettbewerbsbedingungen sowie die Kommunikationsbedingungen stark verandert (vgl. hierzu ausfuhrlich Glogger 1999, S. ; Bruhn 2003d, S. ; Hermanns/Riedmuller/Marwitz 2003, S. ). Zu den wesentlichen Anforderungen an die Marketingkommunikation zahlen demnach heute insbesondere Glaubwiirdigkeit, Emotionalisierung, eine differenzierte Zielgruppenbearbeitung, Authentizitat, Effektivitat und Effizienz.

Die Mitarbeiter eines Untemehmens konnen sowohl als Zielgruppe der extemen als auch der intemen Marketingkommunikation gelten, wobei fur die Ansprache der Mitarbeiter als Zielgruppe der intemen Kommunikation eine Vielzahl differenzierter Instrumente der Mitarbeiterkommunikation zur VerfUgung stehen, die an dieser Stelle nicht naher betrachtet werden, sondem auf die spezifische Literatur verwiesen wird (vgl. zur intemen Mitarbeiterkommunikation ausfUhrlich Beger/Gdrtner/Mathes 1989; Birker 2004; Bruhn 1995b; Bruhn 2003b; Herbst 1999; Schick 1995; Schick 2002).

5). Fur die kommenden Jahre wird dem Sponsoring ein weiteres Wachstum prognostiziert, im Jahr 2006 soUen die Aufwendungen fiir das Sponsoring etwa 4,4 Mrd. € betragen (vgl. 1). Die Verteilung dieser Budgets auf die verschiedenen Sponsoringarten ist allerdings unterschiedlich. Die Anteile der Sponsoringarten am gesamten Sponsoringbudget variieren dabei zwischen 44,1 % fiir das Sportsponsoring und 2,5 % fiir das Okosponsoring (siehe Abbildung 11) {Hermanns/Marwitz 2004a, S. 11). Auf das Sportsponsoring entfallt mit prognostizierten Aufwendungen von 2,6 Mrd.

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